当一家代工厂决定做AI硬件，3年干到3亿年销｜对话一线

对话嘉宾：BOSGAME 总经理 张明

对话背景：1 月中旬，白鲸出海受亚马逊全球开店活动邀请，前往东莞与多位卖家交流出海经验，除了此前报道过的计划用 AI 赋能家庭娱乐的音箱品牌 Ikarao，在相距不到 20分钟的车程内，另一家主打“硬核”产品的 BOSGAME 同样成绩不俗，跨境业务三年复合增长率 120%。但由于产品性质的巨大差异，专攻 PC 硬件的 BOSGAME，分享了完全不同的成长思考。

“AI 之所以如此重要，不是因为它会带来增量，而是人类文明出现了一个巨大变量，一个会带来难以设想的、奇迹的变量。我们的 AI PC 像‘车灯’一样，只能照亮前方 50 米的距离，但是我们可以沿着这 50 米的光亮，一直开到几十、几百乃至上千公里。”

这是 BOSGAME 的总经理张明，在分享环节的最后一句话；而 BOSGAME 确实也是白鲸出海对话硬件卖家以来，与 AI 联系最紧密的品牌。

AI PC 和 mini PC，是 BOSGAME 的主营产品。在接触 BOSGAME 之前，笔者对这类产品的理解几乎为 0。在备采阶段笔者了解到，AI PC 相当于一个融合了 AI 能力，比传统主机更强、更“聪明”的小型电脑设备；而相较于我们认知范围内的电脑上网访问大模型，AI PC 的优势在于无需联网，就能基于自身算力和本地知识库解决问题，联网后也能支持市面主流大模型。

AI PC（左）和 mini PC（右）｜图源 BOSGAME

而制作这种“高科技”硬件的 BOSGAME（创立于 2019 年），最初一直在为各种平板、笔记本、台式机做代工。2022 年底，ChatGPT 问世后 AI 技术爆发，张明便决定以解决方案提供商的定位，转向做自有品牌；同年，BOSGAME 上线亚马逊开启跨境业务，而 AI PC 便成为其核心产品。

2024年，BOSGAME 营收 1 亿人民币；2025年，其亚马逊业务已形成“北美+欧洲+亚洲”三大市场布局，营收同比增长 200%，达 3.2 亿元。谈及 2026 年，BOSGAME 定下了 8 亿元营收的目标。关于今天以亿为单位的增量表现，张明表示，其实最初他们非常被动。

以下内容为白鲸出海等多家机构与张明的对话汇总，白鲸出海稍作整理。

下定决心转型后，曾迷失于“理想主义”

白鲸出海：是什么促使 BOSGAME 从 OEM 转向自己做品牌的呢？

张明：促使我们下决心转型的核心契机是想要掌握主动权；具体说的话，就是两方面。

一是在 OEM 模式下，我们只是执行订单，并不理解“产品为什么这样做”。代工厂的角色很被动，利润被压得很低，订单的主动权也完全不在自己手里。

二是客户反馈过来的问题，我们通常只当作一次性的“品质异常”来处理，无法转化为产品迭代的洞察。

我们意识到，只有做自有品牌，直接面对终端消费者，BOSGAME 才能长期发展。所以在转型后，我们也特别重视用户意见，每一条评论、每一封售后邮件，都是我们迭代产品时的重要参考。

白鲸出海：那你们在代工过程中，有没有从客户品牌身上得到价值较高、可迁移性强的经验？

张明：有的，主要是把控产品品质和规范工作流程两方面。

以品质体系文件为例，在之前，大品牌规范文件的详细度可能是我们的 4 倍以上，出货要求是远高于我们之前自己做的产品，这给我们建立品牌标准提供了重要参考，要详细把控产品细节。

另一个就是工作习惯上，大品牌都有一套很完整的工作流程，会规定好什么节点完成什么事情，做事很规范。

白鲸出海：其实不少从代工转向做品牌的商家都表示有经历过“产品定位不清”的问题。BOSGAME 2022 年入驻亚马逊，但其实 2024 年下半年才 all in AI。好奇 BOSGAME 在这个过程中有没有过类似的“迷茫期”？

张明：说实话，我们确实经历过一段定位不清的时期。虽然我们在这个行业待得久，清楚产品的痛点和用户差评点，但一开始陷入了“理想产品”的误区。我们想做出一款完美的、各方面都顶尖的旗舰产品，性能、外观都追求极致，结果导致成本非常高。市场反馈给了我们当头一棒。

白鲸出海：具体是什么情况呢？是售价太高导致销量不理想吗？

张明：对的。现在想来最初确实有点理想主义了。

后来复盘其实很好理解，对于新兴品牌，用户最看重的其实是性价比。他们需要的是核心功能稳定、价格有竞争力的产品，我们附加的很多“理想化”功能对他们而言可能是过剩的。所以最初那款寄予厚望的产品销量并不理想，这促使我们深刻反思。

之后我们就做了调整。首要保证性能稳定，然后发挥供应链优势，把性价比做到极致。这让我们回到了一个新兴品牌该有的、更务实的产品定位上。

产品使用门槛较高，需要品牌做好前置教育

白鲸出海：目前市场上对 AI PC 的理解存在一定差异，有的强调芯片，有的强调软件体验。您们如何定义 AI PC？

张明：我觉得 AI PC 不单是芯片或者软件，毕竟还是一个硬件产品，更重要的是要给消费者提供一个完整的解决方案。

像 AMD 或英特尔的芯片会提供官方参数，能支持哪些功能运行，这些都只是基础；AI PC 是基于主板设计，集成“硬件+软件+系统设计”的综合方案。

BOSGAME 产品图

白鲸出海：我们从一些个人开发者和创业者那里了解到，他们日常工作用 MacBook 或配置较好的笔记本，也能调用 AI 大模型、也能支持本地部署工作，足够支撑他们的开发需求。这样一来，AI PC 与笔记本的不同，以及优势到底是什么呢？

张明：笔记本的优势在于移动属性，但是同等配置或者相似性能的笔记本，价格都会比我们的 AI PC 高。这是由于笔记本的原材料及生产工艺更为复杂导致的。

同时，笔记本的拓展性比较有限，以 Mac 为例，基本上买来就是这个容量配置，无法更改。而我们的 PC 有更好拓展性，客户根据自行需求去增添配置，所以从性价比和可扩充性来看，我们的 PC 更有优势。

白鲸出海：那对于普通消费者而言，其实大部分人不太知道什么是 AI PC，可能会认为“AI PC=自带 AI 应用的电脑”，但现实并非如此。您们如何看待这种认知差异？又如何减少这种差异、教育用户？

张明：这种差异确实存在。有用户会认为“AI PC 就等于开箱即用的 AI 应用”，但实际情况是 AI PC 更像一个强大的硬件平台，需要用户根据自己的需求去部署和调用 AI 模型。

为了缩小这种认知差距，我们主要采取前置教育的策略，大致能划分为三步。

在产品正式上市和量产前，我们就会通过科技媒体做信息曝光，提前建立认知。核心是清晰地告诉消费者“这台设备能做什么、不能做什么，以及需要用户具备怎样的基础”。同时，我们会与科技红人合作视频，开箱演示功能和实际应用场景。

这相当于在用户购买前，就已经完成了第一轮市场教育。因此，会购买我们产品的用户，大多是本身就有一定技术背景的极客或专业人士，他们带着明确的目的而来，而非仅仅是“看热闹”的小白用户。

同时，我们也会针对主流模型，制作精细教程。我们的技术团队会录制从下载、部署到基础应用的视频，并制作详细的 PDF 文档，帮助用户减少学习成本。

白鲸出海：可以具体介绍一下如何减少学习成本吗？

张明：是这样的，极客用户并不怎么需要学习硬件操作，问题在于AI 生态的极度碎片化。

每个极客可能都有自己专属的“AI 梦”，想用 AI 解决的问题各不相同。但现在的 AI 生态太庞杂了，光是我今年接触到的 AI 工具就有 200 多个，比如 ChatGPT 以对话为主，Midjourney 专注于作图，DeepSeek 又偏向本地模型部署，每个工具的运行逻辑和交互方式都完全不同。难点就在于，我们无法用一套统一的“说明书”去指导所有用户。

这正是我们作为方案提供商需要解决的痛点。面对这种情况，我们的解决方案除了刚刚说的制作精细教程；对于有更深入需求的用户，可以通过邮件主动联系我们，我们会提供个性化支持，技术团队会一对一指导。

但归根结底，目前还缺乏一个通用的 AI 操作体系，这意味着大规模的、统一的用户培训还难以实现，这也是我们后续要想办法优化的地方。

白鲸出海：那你们有想过做社区吗？

张明：当然，我们非常重视社区的力量，我们在官网已经搭建了一个用户论坛。

论坛自然而然地吸引和筛选出了一批“硬核”用户，基本都是极客爱好者。他们会在里面交流非常专业的技术问题，氛围很好。这种深度的用户互动对我们来说是宝贵的反馈。

印象很深的一个例子是，之前有一位香港中文大学的学生，好像是学医的，因为在搭建模型时遇到了问题，竟然大老远跑到我们公司来当面咨询。我们挺感动的，也恰恰说明了我们的产品吸引的就是这样一群有强烈探索欲和动手能力的用户。

白鲸出海：听下来感觉 AI PC 相当于融合了 AI 计算能力，是比传统迷你主机更强更“聪明”的小型电脑设备，之前看到网上一些独立开发者的评价说这类产品能节省成本。那相较于普通的计算机，BOSGAME 的成本优势体现在哪些方面？有没有具体用例分享？

张明：确实在一定程度上可以节省成本。但并不是说在 AI 模型的调用上节省算力，而是节省电力，因为服务器大量的 AI 计算需要电力支持。

我们测算过，如果 365 天不关机，对比传统台式机，用我们的 mini AI PC 每年可节省 1000-2000 元的电费，对于百人规模的企业就相当可观。特别是跨境电商等需要 24 小时开机的场景，节能效果更明显。

“纺锤型”的产品布局，不止做中高端市场

白鲸出海：最近推出的新产品 M5 AI 工作站，销量如何？BOSGAME 也在全球范围内开通了多个亚马逊站点，各个市场的反应如何？

张明：但就销量而言，M5 肯定不及我们之前的 mini PC 产品。因为我们在 2024 年下半年才全面投入 AI PC 战略，而且两者定位不同。最新的 M5 AI 工作站属于高端产品，单价更高，注定不是走量的产品。

M5 AI PC 售价 2000 美元｜图源 BOSGAME

从销售额占比来看，目前 AI PC 产品线约占我们整体的 10%。M5 这款产品在美国、英国、德国、法国这几个主流发达国家特别受欢迎。这主要是因为这些地区的用户对新技术的接受度更高，需求也更明确。

对于普通职场人士，目前我并不建议个人购置 AI PC。日常工作中，大多数任务依赖云端模型即可完成。

白鲸出海：除了新品 M5 之外，BOSGAME 之前的畅销产品是什么？当时是如何发现“爆点”的？

张明：M5 属于我们的 AI PC 系列，属于高端产品线，而且作为新品，数据还在积累中，暂时还不算“爆”。

但我们之前一个非常成功的爆款案例是 AG40，因为我们发现并精准切入了一个空白市场。当时我们看到中高端市场竞品很多，没什么人看得上低端市场，但其实这部分是存在需求的。

我们当时基于一款能支持基础功能的 CPU，开发出了超薄款的 PC 产品 AG40，没有内置风扇。虽然其性能不足以支持综合办公，但能够稳定运行单一功能，这对散热要求也不高。而且 AG40 可以实现零噪音运行和超低功耗，一天可能都耗不到一度电。

AG40 也吸引了目标明确的客户，具体用例比如麦当劳的点餐机、银行的 ATM 机、公交地铁站的广告播放机等。当时这个产品甚至没怎么做广告，要不就不出单，一出单就是批量，几十、一百地出。

AG40 售价及配置｜图源 BOSGAME

白鲸出海：你们在分享中提到了聚焦四大场景（电竞、创作、办公、企业计算），落到单个产品和具体功能层面，主要体现在哪些方面？

张明：可以用 “纺锤型”去理解产品布局，我们将不同的产品分别定位高、中、低端。

低端和高端产品就是“纺锤”的上下侧，占比各 10% 左右。其中，低端产品大多是工业专用设备，如广告机这种专门用于展示广告的单一功能设备；高端产品主要由支持独立显卡的游戏机，和支持大模型本地部署的 AI PC 构成。

剩下的 80% 是中端产品。办公领域的产品为主力，也就是“纺锤”中部，可以满足绝大多数办公或开发需求。

C 端 80%、B 端 20%

白鲸出海：那购买中端产品一般是哪些用户？

张明：大多是 C 端的个人开发者，做一人公司的那种。

白鲸出海：BOSGAME 目前的用户构成大概是什么样的？

张明：C 端用户占比 80%，画像非常清晰，通常是20-45 岁的人群，正是年富力强、对新技术充满好奇的阶段。年收入大概在 7-15 万美元之间，这意味着他们拥有不错的购买力，并且愿意为尝试新科技而付费。

B 端客户占 20%，主要是一些大学、科研机构和部分企业。

白鲸出海：其实这些都具体使用时的洞察，C 端消费者们还有什么反馈帮助过产品迭代？BOSGAME 又是如何优化的？

张明：主要是交互方面的优化。

最初，大家主要是像用 ChatGPT 那样，依赖键盘打字的传统交互。但后来，我们注意到越来越多不同的用户需求，有人想用 AI 创作音乐，有人需要语音或图片识别功能，这些需求点醒了我们，AI PC 的交互不应该只停留在“敲字”上。

所以，我们的研发团队立刻行动起来，为 AI PC 增加了麦克风、音响、摄像头甚至指纹识别等硬件模块，这样用户和机器的“对话”就变得更多元了。我们能看到，有些行动不便或打字困难的用户，可以直接通过语音来唤醒和操控 AI，降低了使用门槛。

白鲸出海：BOSGAME 在亚马逊上开设了多个站点，目前各国所占的市场份额大概是什么样的？

张明：目前我们在美国市场的同类产品中，销量大约排在 Top 5。在澳洲市场表现会突出一些，进入 TOP 3，已经占据了约三分之一的市场份额。

因为美国市场总量大，但竞争异常激烈，非常“卷”。而澳洲市场总量虽小，但竞争相对缓和，只要产品布局得当，更容易获得较高的市场占有率。

白鲸出海：资料显示，BOSGAME 在欧洲和日本的营收占比已经超过了 40%。在你们的观察中，欧洲和日本的用户有什么特点？

张明：欧洲市场内部差异较大，英国和德国用户消费能力强，且动手能力也强；而意大利、法国、西班牙等地区的用户则对价格更为敏感。

而日本用户有一个非常突出的特点，极其倚重说明书。这和我们大多数买来就扔说明书的习惯截然不同，日本用户会逐字逐句地读。

这是在一次投诉中偶然发现的。我们曾按惯例为日本市场配了标准的美式键盘，结果收到了大量客诉，反映有些符号无法输入。我们买来日文键盘测试后才发现，二者的按键布局和输入逻辑存在根本差异。当时已经下达生产线订单，临时换键盘的工程量巨大。于是，我们采取了一个灵活的解决方案，专门为日本用户额外制作了一份详细的说明卡片，清晰地指导他们如何在系统设置里一键切换键盘布局。然后客诉明显减少很多，说明他们真的会很认真地去看说明书。

白鲸出海：很多跨境卖家表示“地域差异对产品的影响比较大”，对此，BOSGAME 有何感受？

张明：由于电脑这类产品本身的标准化程度较高，所以我们不用怎么考虑 SKU 复杂的问题。主要的地域差异就两点，一是电源规格，二是系统语言。

由于不同国家的电源插头差异较大，我们配好相应的插头就行。对于语言问题，我们的解决方案很直接，预装 11 国语言系统，让用户开机后自行选择。

再细一点就是不同系统的使用习惯，全球用户的差异也不大。而且因为我们专注于电脑主机这个“中枢系统”，不涉足鼠标、键盘等外设（这些外设的个性化需求，如左撇子用品，才会真正导致 SKU 激增），所以管理起来相对简单。

供应链和资金实力，是品牌的“护城河”

白鲸出海：在 To B 业务方面，了解到 BOSGAME 2022 年上线亚马逊，B 端业务占比在 3 年内从 5% 上涨到 20%，且复购周期稳定在 4 个月，是高于行业平均水平的。你认为 B 端业务能稳定增长，且持续吸引客户复购的原因是什么？

张明：主要是我们产品品质的把控比较严格，设备的稳定性有保障。对企业客户来说，设备的长期稳定运行，远比初次购买的价格更为重要。其实不管是 B 端还是 C 端，确保产品表现可靠，是吸引客户复购的根本。

我们的退货率能从行业平均的 8% 降到 2.8%，最根本的原因就是绝不在品质上妥协。比如内存、硬盘、电源适配器这些核心部件，我们坚持用更好的物料，一分钱一分货。这确实会让我们的成本更高些，利润空间更薄，但宁愿如此，也要保证产品的稳定性和品牌的美誉度。品牌口碑好了，才有可能长期发展

白鲸出海：是否方便透露 BOSGAME 目前是以什么思路布局产品线的？

张明：我们目前的核心业务依然聚焦在 PC 产品线，主要面向个人消费者。这部分业务占据了绝大多数的份额。

虽然集团也具备服务器等大型设备的生产能力，但这类产品不属于我们的零售业务重点。因为它们单价极高，交易周期长，比如一台大型服务器可能一年也只成交几单，不太适合常规的零售模式。

因此我们的策略很清晰，可以简单概括为，以 C 端为核心，通过线上直达全球消费者，持续迭代和优化从入门到高端的全系列 PC 产品；B 端是补充，依靠线下代理商拓展市场。

目前，我们的线上销售主要集中在发达国家，而对于东南亚、南美等尚未充分渗透的市场，我们通过参加展会等方式寻找本地合作伙伴。他们会提出一些定制化需求，从而帮助我们覆盖更广泛的区域。

白鲸出海：你们认为自己在硬件制造上的护城河是什么？

张明：最核心的是强大的供应链整合能力和资金实力。

PC 这行很特别，核心的芯片、内存、硬盘都攥在几个国际大厂手里，成本非常透明。所以竞争的关键不在于你知道用什么，而在于你能不能以合适的成本、稳定地拿到充足的货。这就对资金提出了极高的要求，也形成了较高的准入壁垒，普通贸易型卖家一般玩不转。和“卖一单、备一单”的模式完全不同，我们做的是战略性深度备货。

比如一颗关键芯片，我们一备就是半年甚至一年的量，像做期货一样，赌的是这款产品能卖上一年。要是像有些卖家先小批量生产个两千台试试水，等卖爆了想追单，芯片可能早断供了。这种长周期的备货策略，资金压力巨大，但能确保畅销产品的稳定生命周期，也是我们能服务好 B 端客户的基石。

在成品组装环节，目前我们拥有月产 6.5 万台的自动化产线和 99.2% 的良品率，这套供应链是我们能稳定运转的底气。

BOSGAME 工厂内正在做产品检测｜图源亚马逊全球开店

白鲸出海：BOSGAME 未来 2–3 年的主要增长来自哪里？是中小企业、创作者，还是普通消费者？

张明：关于未来两三年的增长，我们认为 C 端的普通消费者和创作者群体，将扮演不同但相辅相成的角色。

从销售量上看，主要的增长会来自广大的普通消费者。庞大的用户基础能反向促进我们优化供应链，巩固成本优势。

但从品牌来看，关键则在于服务好创作者和专业开发者。因为这些用户会主动探索产品性能的边界，他们的反馈能帮我们验证高端产品性能是否可靠，甚至发现我们工程师都预料不到的应用场景。

白鲸出海：你们算是从代工厂转型到品牌比较成功的案例，对于新的、同样想转型的产业带工厂，您们会给到什么判断标准和建议？

张明：对于同样想转型的工厂，我认为最核心的是要彻底转变企业思维，从“完成订单交付”转向“做满足用户需求的产品”。然后围绕这个核心，来调整公司的组织架构、工作流程。很多工厂会觉得“我以前就是这么做的，为什么现在不行？”，但代工和做品牌是两回事。

判断标准的话，有一个比较实际、直接的方法，如果工厂过去的订单大部分是出口海外的，说明你的产品已经经过了国际市场检验，是有现成的受众。

像宁波一些做割草机、铲雪机的卖家，之所以能快速做到十亿规模，就是因为他们代工时期的产品品质和设计已经过关，转型做品牌只是“换个牌子”重新推广，成功率自然高。

最怕的是产品只在国内卖得好，想当然认为海外也没问题，结果可能完全不符合当地的使用场景。

白鲸出海：作为从东莞产业带中跑出来的品牌，你们觉得东莞产业带的助力主要体现在哪方面？

张明：东莞产业带的集群效应对我们帮助巨大，主要体现在速度和灵活性上。

我们距离所有的核心供应商基本都在两小时车程内，保证了订单交付的稳定和高效。更重要的是新产品的验证速度，比如我们看到苹果、华为出了个新设计，想把某个灵感用在自己的产品上，把想法给到模具厂，可能一天之内就能拿到首版样品进行验证。这种快速试错、快速迭代的能力，是其他地方难以比拟的。

白鲸出海：在你设想中，BOSGAME 最终会发展成什么样？

张明：我设想中 BOSGAME 的终极目标，是能在用户心智中牢牢占据一个位置，比如一提到“抽油烟机”就会想到“老板”，那一提到 AI PC，用户第一个想到的就是 BOSGAME。

数据来自SimilarWeb、点点数据、Semrush、广大大等三方平台，可能与真实数据中存在一定误差，仅供参考。

文章来自于“白鲸出海”，作者 “Lainya”。